Le vendite complesse nel mondo industriale
La vendita complessa B2B è un “mondo” affascinante. E’ un mondo perché moltissimi sono gli elementi che compongono la competenza relativa a questo tipo di vendita; è affascinante perché ogni aspetto, da quello strategico alla singola azione, offre una molteplicità di punti di osservazione tale che in questo caso si può spendere, senza retorica, l’abusato “c’è sempre da imparare”.
Lavorando principalmente con aziende che operano nel settore industriale, e nel “manufacturing” in particolare, ho raccolto alcuni elementi che caratterizzano queste organizzazioni e che influiscono, in qualche modo, sul loro approccio alla vendita.
L’aspetto più evidente è relativo alla matrice tecnica. La loro attività si basa molto su prodotti e servizi di natura tecnologica e, ovviamente, tali aziende sono orientate ad investire le principali risorse in questa direzione. Da ciò derivano un paio di considerazioni relative all’area vendite. La prima è che il team commerciale è composto, prevalentemente, da “tecnici” e, trattando una materia complessa, la preparazione tecnica sui prodotti è fondamentale. Ciò però comporta il fatto che spesso la matrice tecnica abbia il sopravvento durante l’azione di vendita e il venditore si affidi principalmente alla bontà tecnica del prodotto non ricercando altri differenziatori. Oggi le aziende sono ben posizionate sul mercato e facilmente i concorrenti hanno lo stesso livello di qualità tecnica: affidarsi esclusivamente al prodotto è molto rischioso. E’ opportuno quindi che il team di vendita, pur mantenendo la propria competenza tecnica, sviluppi un approccio commerciale che possa renderlo più efficace, anche nelle situazioni più critiche. La seconda considerazione riguarda il contesto nel quale la soluzione tecnica si inserisce. Quasi sempre un sistema o un servizio devono dialogare, interfacciarsi, convivere e integrarsi in un contesto di sistemi e processi preesistente. La conoscenza specifica del contesto permette di identificare fattori che possano creare una “leva” per differenziarsi rispetto alla concorrenza e per rispondere meglio alle esigenze del cliente.
Per quanto riguarda l’area marketing una considerazione è realtiva al numero dei clienti potenziali a disposizione di chi lavora nel mercato industriale. Solitamente il numero di clienti potenziali è nell’ordine di alcune centinaia o forse migliaia. Siamo molto distanti dalle numeriche presenti nel B2C. Per questo motivo le attività di marketing hanno più efficacia quando sono molto specifiche su “cluster” ad hoc di clienti potenziali. Non considerare questo aspetto può causare un dispendio inutile di risorse. E’ preferibile spendere più tempo e ricerche nel definire i “cluster” con precisione, che buttarsi a capofitto nel realizzare campagne poco specifiche, indirizzate ad un target più generico. Definire con chiarezza, in anticipo, chi siano i clienti target aiuta sia il marketing nella costruzione delle campagne e sia le vendite nel gestire meglio l’attività di prospecting. Un’ultima considerazione, che riguarda sempre l’area marketing, mi preme farla in merito agli eventi e alle fiere. Una parte cospicua del budget di marketing delle aziende “manufacturing” è dedicata alla partecipazione a fiere ed eventi. Mentre è ormai molto chiaro come organizzare la partecipazione ad un evento, e su questo gli specialisti del marketing ci lavorano da anni, meno chiaro è come sfruttare l’evento dal punto di vista della vendita. Ciò significa interrogarsi su come utilizzare gli eventi per offrire ai venditori un effetto “leva”, non solo considerando l’evento puntuale, ma considerando un evento “esteso” nel tempo che supporti il venditore in una azione strutturata di prospecting. Gli eventi, siano fiere, open house o seminari, hanno molto di più da offrire che non una lista di visitatori ed alcuni “hot lead”.
Social Selling: è nulla senza Enablement
Social Selling : è nulla senza Enablement. Due discipline che devono essere impiegate insieme per garantire il successo della vostra azione di vendita.
Nei nostri incontri di introduzione al social selling in azienda tracciamo una visione a tutto tondo di quello che significa inserire il social selling e come questa nuova disciplina di vendita debba essere integrata alle tradizionali attività della forza commerciale in collaborazione con tutti gli altri reparti aziendali, primi fra tutti il management ed il marketing.
Nel fare questo poniamo una attenzione particolare alla necessità di avviare una azione di sales enablement che sia in grado di favorire e sostenere l’azione di social selling.
Parlare di sales enablement e spiegarne il ruolo e l’importanza per l’azienda sembra essere però un valore percepito con sufficienza.
Quando evidenziamo che il successo di una azione di social selling è fortemente legato alla sostenibilità di una equivalente azione di sales enablement, capace di coinvolgere tutti i comparti aziendali dal management al magazziniere, la percezione è quella di esprimere considerazioni scontate, di rito, didattiche, che tutti sentono come ovvie.
La differenza tra il successo e l’insuccesso per un progetto di social selling in azienda sta proprio nel trasformare queste ovvietà, quotidianamente, in azioni e compiti che ogni reparto aziendale sa come svolgere e realizzare ed è fortemente motivato e incentivato a perseguire.
Anche questa considerazione sembra una ovvietà ma non lo è se calata nelle strutture aziendali ove le collaborazioni non sono poi sempre così semplici da realizzare.
Abilitare una mentalità di competence & collaboration sharing, condividere e collaborare ad ogni livello, in azienda è uno dei valori più difficili ma premianti che ogni manager desidera veder realizzato.
L’allineamento delle risorse di marketing e di vendita deve essere intenzionale e richiede disciplina e uso della tecnologia da entrambi i lati. Non si può semplicemente impostare gli obiettivi e sperare che, nel perseguimento di quegli obiettivi complessivi, vendite e marketing, naturalmente, si allineino.
L’allineamento richiede che le funzioni operino insieme, usando dati, ricerca, analisi dei dati e la tecnologia per abilitare l’intero processo di vendita e vendere con successo.
Il social selling propone quindi non solo una evoluzione del tradizionale approccio alla vendita ma un salto di qualità nella organizzazione aziendale, una cambio non solo di passo ma di mentalità.
La fiducia e la collaborazione che si propongono all’esterno, verso i clienti, devono trovare una solida base nella gestione dei comportamenti interni alla propria azienda.
I vari comparti aziendali non devono essere in perenne competizione fra di loro; marketing e vendite devono produrre quell’allineamento di competenze, risorse, strumenti e collaborazione che sarà il nuovo paradigma della vendita nelle aziende di successo dei prossimi anni.
Abilitare questa mentalità, renderla trasparente e vederla applicata quotidianamente grazie all’uso di strategie e strumenti idonei è il ruolo che il social selling ed il sales enablement vogliono realizzare nella vostra azienda da domani.
Aggiornare le proprie convinzioni
Stavo discutendo con un amico in merito ad un saggio che recentemente avevamo letto entrambi. La discussione si è orientata ad individuare quale tipo di lettura lasci una “traccia” più marcata di altre. Per quanto mi riguarda sono attratto, come buona parte delle persone, dagli argomenti che conosco poco o per nulla dato che l’obiettivo, per la maggior parte del tempo che dedico alla lettura, è accrescere e ampliare le mie conoscenze. Una riflessione più attenta però mi ha reso chiara l’idea che i saggi che lasciano una “traccia” più marcata sono quelli che illustrano concetti che “credo” di conoscere, presentandoli in una prospettiva completamente diversa, alla quale non avevo lontanamente pensato. Questo “fattore illuminante” non è peculiare solo della lettura. Mi è successo spesso, come credo a molti, di osservare una fotografia scattata da un professionista che, da uno scorcio per me insignificante, traesse una bellezza o un’emozione particolari; il motivo non risiede tanto in attrezzatura o competenza, quanto nella capacità di “vedere” cose che io, purtroppo, non ho la sensibilità di vedere. Quindi alla domanda “quale lettura ti lascia una traccia significativa?” rispondo che è la lettura che mi presenta un concetto o un’idea che “credo” di conoscere bene, identificandone però aspetti nuovi e una prospettiva alternativa molto più azzeccata della mia.
Portando il ragionamento nell’ambito delle vendite devo rilevare che spesso questa situazione accade anche a livello professionale. Con clienti e colleghi ci confrontiamo su argomenti comuni a molte organizzazioni commerciali come, ad esempio: ricerca di nuovi clienti, previsione delle vendite, strategia di vendita, creazione del valore. Alcuni di noi, su questi temi, hanno idee così “cristallizzate” che non vengono minimamente messe in discussione o approcciate in modo diverso. Succede spesso che in aula mi senta dire “sì è vero, ma il nostro settore è diverso e funziona così”. Non dico che non sia vero, tutt’altro, ma almeno provare ad individuare un punto di vista alternativo, che ci possa far riflettere e darci qualche nuovo spunto relativo al nostro lavoro, credo possa portare qualche vantaggio. La “prova” di quanto dico emerge, ad esempio, durante i corsi ai quali partecipano persone di settori e mercati diversi. Quando si lavora insieme su un caso specifico che riguarda, per ipotesi, l’ambito manifatturiero, succede che qualche partecipante che lavora in un settore completamente diverso, fornisca un punto di vista o una visione del problema alternativa, alla quale gli altri non avevano pensato. Questo significa che mettere in discussione le nostre convinzioni radicate in ambito commerciale, anche se siamo “sul campo” da parecchi anni, ci può condurre a conclusioni e soluzioni più efficaci. Abbiamo un bagaglio enorme di conoscenze e competenze che, sottoposte a revisione, ci possono aiutare a consolidare la nostra esperienza. Inoltre dobbiamo considerare che il mondo delle vendite cambia velocemente e “aggiornare” i nostri punti di vista e le nostre convinzioni ci può dare nuovi spunti ed offrirci nuove opportunità, alle quali non avevamo pensato.
Domanda:
Qual è un aspetto fondamentale della tua competenza commerciale che puoi mettere in discussione e affrontare diversamente?