La vendita complessa B2B è un “mondo” affascinante.  E’ un mondo perché moltissimi sono gli elementi che compongono la competenza relativa a questo tipo di vendita; è affascinante perché ogni aspetto, da quello strategico alla singola azione, offre una molteplicità di punti di osservazione tale che in questo caso si può spendere, senza retorica, l’abusato “c’è sempre da imparare”.

Lavorando principalmente con aziende che operano nel settore industriale, e nel “manufacturing” in particolare, ho raccolto alcuni elementi che caratterizzano queste organizzazioni e che influiscono, in qualche modo, sul loro approccio alla vendita.

L’aspetto più evidente è relativo alla matrice tecnica. La loro attività si basa molto su prodotti e servizi di natura tecnologica e, ovviamente, tali aziende sono orientate ad investire le principali risorse in questa direzione. Da ciò derivano un paio di considerazioni relative all’area vendite. La prima è che il team commerciale è composto, prevalentemente, da “tecnici” e, trattando una materia complessa, la preparazione tecnica sui prodotti è fondamentale.

Ciò però comporta il fatto che spesso la matrice tecnica abbia il sopravvento durante l’azione di vendita e il venditore si affidi principalmente alla bontà tecnica del prodotto non ricercando altri differenziatori. Oggi le aziende sono ben posizionate sul mercato e facilmente i concorrenti hanno lo stesso livello di qualità tecnica: affidarsi esclusivamente al prodotto è molto rischioso.

E’ opportuno quindi che il team di vendita, pur mantenendo la propria competenza tecnica, sviluppi un approccio commerciale che possa renderlo più efficace, anche nelle situazioni più critiche. La seconda considerazione riguarda il contesto nel quale la soluzione tecnica si inserisce. Quasi sempre un sistema o un servizio devono dialogare, interfacciarsi, convivere e integrarsi in un contesto di sistemi e processi preesistente. La conoscenza specifica del contesto permette di identificare fattori che possano creare una “leva” per differenziarsi rispetto alla concorrenza e per rispondere meglio alle esigenze del cliente.
Per quanto riguarda l’area marketing una considerazione è relativa al numero dei clienti potenziali a disposizione di chi lavora nel mercato industriale. Solitamente il numero di clienti potenziali è nell’ordine di alcune centinaia o forse migliaia. Siamo molto distanti dalle numeriche presenti nel B2C. Per questo motivo le attività di marketing hanno più efficacia quando sono molto specifiche su “cluster” ad hoc di clienti potenziali. Non considerare questo aspetto può causare un dispendio inutile di risorse. E’ preferibile spendere più tempo e ricerche nel definire i “cluster” con precisione, che buttarsi a capofitto nel realizzare campagne poco specifiche, indirizzate ad un target più generico. Definire con chiarezza, in anticipo, chi siano i clienti target aiuta sia il marketing nella costruzione delle campagne e sia le vendite nel gestire meglio l’attività di prospecting. Un’ultima considerazione, che riguarda sempre l’area marketing, mi preme farla in merito agli eventi e alle fiere. Una parte cospicua del budget di marketing delle aziende “manufacturing” è dedicata alla partecipazione a fiere ed eventi. Mentre è ormai molto chiaro come organizzare la partecipazione ad un evento, e su questo gli specialisti del marketing ci lavorano da anni, meno chiaro è come sfruttare l’evento dal punto di vista della vendita. Ciò significa interrogarsi su come utilizzare gli eventi per offrire ai venditori un effetto “leva”, non solo considerando l’evento puntuale, ma considerando un evento “esteso” nel tempo che supporti il venditore in una azione strutturata di prospecting. Gli eventi, siano fiere, open house o seminari, hanno molto di più da offrire che non una lista di visitatori ed alcuni “hot lead”.

La Vendita Complessa B2B nel mondo industriale.

La vendita complessa nel B2B è un mondo dinamico e affascinante perché racchiude una molteplicità di competenze, strategie e approcci diversi ed ogni aspetto, dalla visione strategica fino alla singola interazione con il cliente, offre sempre nuove opportunità di apprendimento.
Lavorando con aziende industriali, in particolare nel settore manifatturiero, si scorgono alcuni elementi chiave che influenzano il loro approccio alla vendita e che ogni Sales Leader dovrebbe considerare.

Il peso della matrice tecnica

Uno degli aspetti più evidenti nelle aziende manifatturiere è la forte impronta tecnica. La loro offerta si basa su prodotti e servizi ad alta complessità, e questo le porta naturalmente a concentrare risorse e investimenti sulla qualità tecnologica.
Tuttavia, questo ha un impatto diretto sulla strategia di vendita:

• I Sales Team sono spesso composti da esperti tecnici che padroneggiano il prodotto ma rischiano di focalizzarsi esclusivamente sulle caratteristiche tecniche, senza sviluppare altri elementi di differenziazione. In un mercato in cui la qualità tecnica è ormai un prerequisito, puntare solo sul prodotto potrebbe essere limitante. È fondamentale che il team di vendita acquisisca competenze commerciali avanzate per gestire negoziazioni complesse e creare valore aggiunto per il cliente.
• Una soluzione tecnologica spesso deve integrarsi con sistemi e processi preesistenti. Comprendere il contesto in cui opera il cliente permette di identificare leve di differenziazione che possono essere decisive nella competizione con altri player di mercato.

Marketing mirato

Un’altra caratteristica distintiva del B2B industriale è il numero relativamente limitato di potenziali clienti. Spesso si tratta di un mercato di nicchia, con qualche centinaio o migliaio di buyer qualificati.

Questo implica due cose:

• Targeting di Precisione: Le campagne di marketing generiche sono inefficaci e dispersive. È cruciale investire nella segmentazione dei clienti, definendo cluster specifici per personalizzare le attività di lead generation. Un approccio mirato garantisce un utilizzo più efficiente delle risorse e un miglior ritorno sugli investimenti.
• Eventi come Acceleratori di Vendita: Fiere, open house e seminari sono da sempre strumenti chiave nel B2B industriale, ma spesso vengono sfruttati solo per raccogliere lead. Il vero valore di un evento non si esaurisce nell’evento in sé ma è dato da ciò che succede prima, durante e dopo l’evento. Il marketing e le vendite possono lavorare insieme per trasformare ogni evento in un moltiplicatore di opportunità commerciali e di prospecting strutturato.